当椰树椰汁面临增长临界点，椰泰等品牌的机会在哪？

• 2022-03-15 05:36:30 来源：中国食品网

在过去，谈到椰汁饮料第一名，多数人都会首先想到椰树。标志性的产品包装和“国宴饮品”的历史背书，以及国内饮品刚刚起步的市场环境，让它成为了当时椰汁品类的天花板。据椰树内部文章的数据表示，早在1999年时，椰树旗下果汁产品在相应市场的占有率就已经达到了75%。

然而在近几年的行业数据中我们可以发现，椰树牌椰汁的市场占有率发生了巨大的下滑。《中国报告网》数据显示，2019年我国整个植物蛋白饮料行业市场规模达到了1266亿元，其中椰汁饮品约为152亿元，而从《海南省工商联》发布的相关数据看到，椰树椰汁当时的市场销量大概在40亿左右。也就是说，20年的时间，椰树椰汁的市占率下滑到了26.3%。

（图片来源网络）

相对其他品类而言，植物蛋白饮料行业进入壁垒较低，因此我国从事植物蛋白饮料的企业数量较多，目前仍处于完全竞争市场。而在椰汁饮品领域，由于椰树椰汁的止步不前，更多的市场份额逐渐开始被椰泰、汇源、银鹭等众多品牌蚕食。我们在椰泰椰汁以往的官宣文章了解到，这款主打泰式风味的椰汁早在2016年其市场销量就对外公开已经达到了6亿元，近几年通过品牌力打造及全国重点市场精耕打法更是进入了快速增长期，仅按照平均每年30%的增长计算，预计今年就已经突破了20亿大关，占椰树椰汁年销售额的二分之一。

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那么，仅以势头最猛的椰泰椰汁为例，这款椰汁饮品有机会迎头赶上，甚至超越椰树椰汁，夺得品类第一的位置吗？或许我们可以从二者的品牌力、战略定位以及近年的市场打法去分析。

在品牌力上，椰泰椰汁从2015年开始就与影星刘涛展开形象合作，7年的宣传沉淀以及市场宣传策略，使得椰泰椰汁全国各地逐渐打开了知名度。然而，单单从品牌力的角度上讲，椰泰椰汁距离椰树仍有较长的一段距离。凭借数十年的品牌力累积，与近年来的“土味”宣传策略，椰树始终不乏话题度。但这也并非“一招鲜”，随着大众消费认知的提升，情怀的坚持与反转宣传策略终会失去效果，自诩特色的包装也终究会赶不上消费者日益提高的审美。

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临近海南的广东是椰树椰汁最大的消费市场，某档饮品调研节目暴露，随着蒙牛伊利王老吉等品牌在礼盒装市场的发力，曾经作为过节送礼广东人必备的椰树椰汁，正逐渐失去其市场地位。而在更多的消费场景上，由于在外观包装及品类拓展上缺乏有效创新，椰树椰汁在面对其他品类饮品的竞争时，同样缺乏吸引力。

反观椰泰椰汁近几年的快速增长，很大因素是在战略定位上。可以发现，在“椰泰生榨果肉椰子汁”这一单品上，针对终端个人消费的仅有420ml一款。而在针对餐饮宴席方面，则细分出1L、1.25L、1.38L和方盒精装等多个规格，再加上“欢庆时刻喝椰泰椰汁”这一品牌广告语，市场定位显而易见。

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事实上，真正让椰泰椰汁具备迎头赶上可能性的，是椰树逐渐丧失的终端掌控力以及椰泰自身不断加强的终端渠道销售网络。作为一家产销合一的饮料企业，椰泰十分注重市场团队与终端网点的建设，强调企业对终端销售渠道的掌控力。于2019年开始大力组建全国市场团队，加大对经销商和终端网点的政策投入。截至目前，从官方数据了解到椰泰椰汁已经在全国范围内配备近6000名精耕业务，开发出近百万个终端网点。庞大且稳定的终端销售网络，加上成熟的产品以及精准市场定位，让椰泰椰汁逐渐显现出上升的市场影响力。

当然，除非继续加强品牌力的塑造与推广，否则椰泰椰汁想要短期内超过椰树仍有较长的路要走。而椰树作为一家老牌企业，自然也不会坐以待毙，破局之路势在必行。

*相关数据源于网络整理

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