破解旅游产业发展密码丨乡村旅游，如何差异化发展？_热消息

• 2023-05-03 16:54:04 来源：央广网

央广网北京5月3日消息（总台中国之声记者管昕）今年“五一”假期旅游行业订单量激增，旅游市场复苏趋势显著。随着需求的释放，各地旅游业也需要探索一条提质增效、转型升级的新路径。中国之声推出一线调研《破解旅游产业发展密码》，解析旅游行业的新特点、新方式、新变化。

近年来，发展乡村旅游成为各地推动乡村振兴的突破口之一。随之而来的，是乡村旅游“遍地开花”，一些地方也暴露出了“千村一面”的问题。一线调研今天播出：《乡村旅游，如何差异化发展？》。

5月1日，浙江杭州市临安区昌化镇白牛村。一群来自城里的孩子，在当地艺术培训机构的组织下，正在村里的昌化溪畔集结。带队老师说，他们把这次出游叫“春日捕捉计划。”

(资料图片仅供参考)

白牛村昌化溪两岸风光 记者管昕摄

带队老师说：“小学、幼儿园（的学生）都有，有学生将近100名。画画，让他们自己设计风筝、包包等等。”

一到节假日，类似这样的集体户外活动，就会让白牛村变得热闹起来。

白牛村乡村运营师柯春镇说：“五一假期，他们是在这边做活动的，我们就把场地出租给他们。现在晚上我们推出的有小火锅，还有一些烧烤，我们这边算是以亲子出游团建为主。”

白牛村古桥 记者管昕摄

白牛村距离杭州主城区只有一个多小时车程，是全国首批淘宝村，也是农村电商发展的样板村。近年来，当地正在依托电商聚集起来的人气，打造农村电商和休闲旅游相结合的电商特色小镇。

而主导白牛村乡村旅游的，不是当地政府，也不是村委会，而是一家叫星玥文旅的乡村运营团队。95后柯春镇就是星玥文旅的一名运营师。他告诉记者，他们接手白牛村的乡村旅游运营以后，首先要做的就是摸清“家底”，找到自身特色。

白牛村古樟树已成为不少游客祈福地 记者管昕摄

柯春镇表示：“我们要摸排资源，就是村里有哪些资源，这是我们第一步要做的。第二个就是定一个村落主题。我们来之后就提出，电商白牛+文旅白牛，我们想打造的是一个国际化的白牛。因为电商，（这里）有很多的外国人。”

牛文化博物馆、千年古樟树、白牛老桥、记忆稻田、古渡码头……在专业运营团队的打造下，村子里精致的打卡点也多了起来。

白牛村星空露营基地一角 记者管昕摄

柯春镇说：“千年樟树，听村民介绍应该是800多年，这棵树也比较有故事，因为它算是本地的一棵福树.....”

有了美景，还要有美食。小酒馆、牛肉馆、龙虾馆、日料店……大山深处的白牛村，随着运营团队的深耕细作，乡村旅游的业态越来越丰富。但要把游客留住，民宿的数量和质量也要及时跟上。

白牛村一家民宿外景 记者管昕摄

白牛村村支书金土根说：“有地方吃，有地方住，有地方玩，我们这几年要大力支持老百姓把民宿做起来，我们现在来的人特别多，原来一年就有五六万人，今年来的人更多，得能留住人。”

2017年，杭州临安引进“乡村运营师”，开启“村落景区市场化运营”新模式。目前已引入市场化运营团队21家，对20多个村落开展乡村运营。所谓乡村运营，是指乡村运营商通过整村性、系统化、多维度的运营方式，对乡村内外部资源要素进行整合、配置和经营，并用市场化手段将村落打造成旅游产品推向目标市场。

临安区文化和广电旅游体育局副局长陈伟宏说：“把村庄作为一个旅游产品来打造，引进市场化的运营团队，打造整个村的景区，基础配套设施的投入还是政府在投，他们来做运营的环节，整个临安转到了一个以产业的植入，以业态产品打造为主的乡村运营时代。”

乡村运营团队和村落景区是双向选择，自愿“结亲”。首先双方签约组建合资公司。村委会以村集体的游客中心、停车场、文化礼堂等设施的使用权入股，占10%—20%；运营商以货币资金入股，日常运营费用由运营商承担。在整个运营过程中，政府和村委会不投资一分钱。

陈伟宏介绍：“运营商引进来之后，我们政府一年通过考核奖励给他10万到70万，根据他的成果大小。退出的也有，我们这几年也退出了好多，就是运营不起来。我们最起码要有三四个业态，一些其他的工作都做起来了，可以给他通过（考核）。”

乡村运营的关键在于厘清运营商和村委会、村民的关系。经过这几年探索，临安区打造的村落景区乡村运营模式，仍在不断发展完善中。但有一点是很多运营商的共识，那就是深耕村庄的独特历史和文化，才能形成村落景区的核心竞争力。

位于临安区高虹镇的龙门秘境村落景区，由高虹镇的石门、龙上、大山三个行政村组成。通过多年运营，“龙门秘境”已成为临安乡村旅游的一块“金字招牌”。“龙门秘境”乡村运营师娄敏说，深挖地域文化，乡村旅游才会差异化发展。

临安区“龙潭秘境”龙上村龙潭溪畔一角 记者管昕摄

娄敏表示：“把当地特色，现有的资源怎么样给它综合利用起来，我们就想把这边农村菜的吃法和烧法，把它挖掘出来。我们石门村有10种乡村匠人，我要把这些慢慢恢复出来，既要恢复这种体验，又要把它的历史故事传承。现在乡村缺少年轻人，让他们能够喜欢上我们的乡村，干净整齐是一种要素，但是我的内容更重要。”

通过挖掘当地独特的自然和历史文化资源，乡村运营团队策划打造了石门老街、攀岩小镇、龙潭运动拓展基地、星空之城草山岗等景点，建有森林小木屋、龙门客栈等多处中高端民宿，还挖掘出多种当地特色小吃。星空之城露营大会等一系列品牌节庆活动也得到广泛传播。娄敏说，随着“龙门秘境”村落景区的发展，越来越多的返乡青年回村创业。

临安区“龙潭秘境”森林小木屋民宿 记者管昕摄

娄敏说：“2019年的时候应该有80多个人回来。把我们临安这些乡村里的特色都挖掘出来，游客来的话就有事情做，有能够来体验的（项目）。村集体（经济）从2016年的薄弱到现在都有八九十万甚至一百多万的村集体收入。”

近年来，随着乡村旅游的火爆，不少地方政府投入巨资倾心打造，试图通过乡村旅游带动乡村振兴，但业内人士表示，从现有案例来看，成功案例不多，片面景观化反而给村集体带来负担，此外，乡村旅游“千村一面”，同质化现象严重。

临安区昌化镇白牛村牛文化博物馆 记者管昕摄

中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安认为：“现在基本上叫做同质化竞争，所有的村子都是这一套，同质化必然引发低水平的价格竞争。就是每个村要把每个村的传统优势挖掘出来，形成自己的文化特色。”

业内人士指出，有产品没市场、有供给没口碑的现象不乏其例，有的地方甚至不考虑环境承载力和游客承载量的无序发展。浙江旅游科学研究院执行院长张晓峰表示，旅游的本质在于体验，只有深挖独特的村庄文化，才能做出乡村旅游的差异化。

石门村石门老街一角 记者管昕摄

张晓峰介绍：“业态类型很难避免同质化，关键就是产品做的深度或者文化主题可能有所不同，要从文化这个角度来做出差异性，立足于本地的历史文化、非遗、文创、名人、传说、节庆等等，从文化主题上做出差异性。第二个其实就是从服务上做出差异性。”

临安区文化和广电旅游体育局副局长陈伟宏也表示，临安探索实践的乡村市场化运营模式，就是要让专业的人干专业的事，政府只需要做好政策引导和顶层设计，经过市场充分竞争的乡村运营，或将促进乡村旅游差异化发展。

陈伟宏说：“我们是一个整村的系统化的运营，比如说有了10家民宿之后，我们的运营商他就要动脑筋，怎么有一个新的业态去配套。因为运营商来自市场，每个运营团队各有优势，他们做的产品各有特色，各有不同侧重点，也就避免了千村一面，产品业态同质化的情况。”

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