云徙科技直播课|疫情重压下，食品饮料全渠道运营策略

• 2022-04-18 17:58:21 来源：中国食品网

本期课程主要分享疫情影响下的整个食品饮料行业的全渠道运营的策略，谈谈疫情给行业带来哪新的变化？基于这个新的变化，应对的策略是什么？

一、如何看待疫情下营销模式变化

中国零售截止到目前为止进入到4.0时代。先看前面三个零售的变化。

1.传统的1.0时代，批发模式；2.零售2.0，进入到品牌的专卖店和商超的模式；3.2003年以淘宝为代表的电商渠道的崛起，传统的零售进入到电商3.0模式。

第一个变化是，京东，淘宝这些平台的出现；

第二个变化是微商平台的出现；第三个是2018年兴起的，抖音直播平台出现；4.2019年以后，整个的中国零售叫做4.0模式，不单是线上电商的崛起，而是线上线下强联动的策略和机制。

零售4.0模式，有三个方面的特征：1. 不纯是线上的电商，而是企业建立了线上商城和线下实体店相结合的O2O模式，如家电行业、服装行业、食品饮料行业；

销售人员除了销售商品还要与消费者建立链接；

个性化的商品和个性化的营销带来的消费者性质的变化。

零售4.0带来大特征之下，疫情给食品饮料行业带来的整个趋势的变化有三个：1. 新需求。随着九零后和Z时代新的消费群体成为主力，食品饮料几乎每一个子行业都出现了一些细分的产品，也出现了新的一些品牌。这些新的品牌就是去通过子行业或者细分的产品去满足消费者个性化的业务诉求。比如，云徙服务的珠江啤酒，最近就出了一个七天鲜饮的品牌--雪宝品牌。饮料行业也是这样，随着90后新消费群体的诞生，果酒，预调酒，甚至微醺这种低度的微醺品牌也在市场上不断地出现。

菜行业典型的例子就是预制菜，现在主打微厨房的概念。比如云徙的客户皇上皇，以前是做腊肠的，这几年开始主打广东腊味的煲仔饭；另一个客户，高金食品，也在做预制菜。

2. 整个行业新的渠道拓展带来的商业模式的变化。第一个，是渠道有独立的经销商去帮他去运营；第二个，企业直营的比例开始扩大；第三个，是开始由大的经销商到小的分销系统，然后到终端企业开始自己去掌控。

3.DTC模式，direct to customer品牌与消费者直接产生互动，传统品牌和新锐消费品牌两个模式不一样。

传统的品牌一般的经历的是深度分销，BC一体化，通过政策返利，通过广告去营销，去营销来实现传统的品牌运营，这种模式叫深度分销。

新锐品牌，一般是首先通过线上影响消费者的心智的模式，然后慢慢的开始向线下的高端的超市，像盒马鲜生，再去触达传统的便利店、KA商超去触达，到最后进行全渠道的运营。

二、数字化变革下品牌企业如何应对

基于新业务诞生，新模式的诞生和品牌商越来越面向C，品牌企业的应对策略是什么？新的渠道尽量要往DTC的方向去发展，通过指引、直控终端等直达消费者；传统渠道要通过深度分销继续往下延伸，通过终端触达的消费者实现终端和消费者的一体化的运营，叫BC一体化运营。来看品牌企业全渠道业务布局升级路线图。

最初：纯分销。企业以分销业务为主，授权经销商进行第三方平台运营，总部只做品牌运营和分销，不做零售。

第一次升级：分销+零售。企业主营线上新零售，线下以分销和加盟门店业务为主，自营门店占比少。零售与分销各自经营，存在竞争，分销经销商管控较弱。典型企业有珠江啤酒。

第二次升级：全渠道融合。企业线上线下全面融合，以用户为中心，实现 O2O场景、实现会员通、营销通、商品通、订单通、库存通等，对企业的营销体系、供应链、结算体系进行新的探索，实现线上线下一体的混合零售模式。典型企业有竹叶青、农夫山泉、泰山啤酒。

从传统渠道到全渠道营销数字化应该怎么去建设？

以全渠道为起点，推动线上与线下一体化进程，全域进行消费者互动触达，加强品牌力建设，推动公司从传统零售模式向新零售模式转型升级。

第一步，是要建立全渠道的业务布局；第二步，是要进行全渠道拓客与运营；第三步，是要进行互动营销；第四步，通过数据驱动运营。

全渠道营销数字化平台的建设应该分为几步走？

第一步，要建立一个渠道的大B的运营平台，第二步，是要搭建一个终端小b运营平台。第三步，是要建立消费者的运营平台。完成了小b的运营平台搭建和消费者的运营平台搭建之后，再把B-b-C进行全链路一体化的运营，叫BC一体化运营平台。

三、营销数字化平台如何建设

营销数字化平台体系之下云徙也构建了几个核心的解决方案：

1. 第一个是建立品牌商与小b和C的链接，实现F2B2b2C的全链路的数字化。第一步是品牌商-经销商-分销商，叫大B的运营平台；大B的运营平台搭建了之后开始搭建第二部分，小b的运营平台，再到C的运营平台。

这个解决方案是让几千个经销商，百万个终端交易要在线，让新的产品能够快速推广，政策能够直达终端；订货支付，配送要在线，要实现便捷的业务对账。

第二个是基于电商、社区团购、O2O等新零售模式实现全渠道运营。很多企业开始越来越追求新的渠道、新的模式的接入，这个方案主要就是帮助解决全渠道销售预测、目标分解，统一分货、库存共享，价值链设计、统一促销管理等问题。

第三个是终端业代运营。基于企微多种营销工具和运营手段，赋能业代/导购：实现潜力终端开发，渠道推广，智能分析与推荐，提升终端生存力4. 第四个是构建私域流量池，实现消费者深度运营。想触达终端消费者，数字化的工具很重要，这个时候我们可以通过低代码搭建云店，比如我们服务的像泰山啤酒，像农夫山泉配送到家的这种服务。如果企业不具备在线交易条件，则需要搭建另一个平台，叫o2o的模式。

什么叫o2o模式？交易不一定要在线，但是营销可以在线。比如很多终端都是夫妻店或者餐饮店，给一个C端的商城让他去做，可能也不太现实，那这个时候我们可以做一个会员的小程序，会员可以进行在线的抽奖、领券。领券后，通过终端小程序到门店去使用，去核销。

O2O模式有什么好处？营销O2O，可以通过品牌企业向终端门店去赋能。现在很多啤酒企业每年都有大量的赞助活动，在品牌宣传的过程当中，传统企业是通过我们的分销商去触达终端，或者是通过我们的业务代表去触达终端。，未来很多品牌企业可以在比如说在世界杯、或者是每年的啤酒节发优惠券。领了优惠券，到终端去买，这样对终端反向的赋能影响就特别大。

云店平台有两种模式：

第一个能够建立交易在线，如果不能够建立交易的，就是营销在线，叫营销O2O，一个是交易O2O，那么我们要做的是营销O2O。

第二个是消费者的数字化。通过终端的门店、活动触达消费者，另外通过线上第三方的商城也能够触达消费者。很多白酒企业或者是啤酒企业，他们有自己的一物一码、数字兑奖的扫码活动，通过这种C端的活动收集消费者信息。

这个时候，我们能够做的就是把消费者的数据收集回来之后，通过给客户进行精准的打标签。下一次活动就可以基于这个标签，进行精准的人群触达。回顾一下，要做全域运营，云徙可以给合作伙伴提供的几个解决方案：渠道的数字化，商品的数字化，门店的数字化，还有消费者数字化。

建立全渠道数字化的价值有哪些？

第一个是业务提效。支持增量业务和大客户业务在线；实现业务、财务、库存的统一运营。

第二个是洞察用户，促进业务增长 服务渠道 B端客户用C端思维运营。

第三个是赋能门店，对门店POS进行升级，门店数字化，提升用户体验；系统对接对账，服务店员 。

第四个是支持业务创新，系统随需而变；小成本试错；培养技术与业务融合的复合型人才。

第五个是通过数据来驱动业务运营，因为有了全链路的数据，能够实时地掌握动销的情况，实现数据驱动业务的运营平台。

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标签： 食品饮料

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