从谷田稻香的私域增长，看中式快餐的数字化启示

• 2022-02-16 16:47:44 来源：中国食品网

近期，伴随“老娘舅、老乡鸡先后宣布将冲击A股上市，乡村基正式在港交所提交上市申请”，中式快餐品类再次成为消费者和创投者关注的焦点。

其中，“米饭快餐”作为中式快餐品类中最大的细分赛道，可谓强手林立。创立于2015年的中式简餐品牌谷田稻香，另辟蹊径，将“瓦锅饭”作为品牌的主打产品，十年匠心，只为做一碗健康、营养、快捷的“好饭”，凭借其差异化优势，深受广大消费者好评，全国开店300余家。

探寻其本质，谷田稻香究竟是如何将“一碗好饭”打造为品牌竞争优势，并快速占据米饭快餐品类的“半壁江山”的呢？

主打稻花香米“瓦锅饭”，打造品牌特色竞争优势

“饭之甘，在百味之上；知味者，遇好饭不必用菜。”米是数千年前中国人就开始食用的食材之一。无论是从品类认知，还是文化背景来看，米饭快餐品类都具备了规模化发展的优势。

而从消费体验角度看，一碗好米饭的重要性，不亚于店里的一道招牌菜。谷田稻香将“瓦锅饭”作为品牌主打产品，为其提供了全国化扩张的先发优势，打造了品牌的特色竞争壁垒。

▲谷田稻香特色菜品

谷田稻香精选“一年只收一季稻”的稻花香米，从田间到餐桌不超过10天，用40度软水浸泡，水米严格配比，15分钟古法瓦锅现煲现吃。而在“瓦锅饭”成为谷田稻香的招牌后，也衍生出了各种各样的新玩法。

2021年5月，谷田稻香与微盟智慧餐饮达成合作，依托品牌完善的供应链体系，共同打造“会员商城+企微运营”私域增长闭环。

▲谷田稻香小程序会员商城/会员中心

布局餐饮零售化，发挥供应链优势

2014年，谷田稻香在五常市建立了1.5万余亩的稻花香种植基地，专门进行稻花香2号大米的种植，同期配套大米加工工厂及中央厨房，搭建了完善的优质大米生产链及品控系统。

基于完整成熟的供应链体系，谷田稻香对餐饮零售化的布局，自然是水到渠成。2021年5月，谷田稻香通过微盟智慧餐饮三店一体解决方案，上线了小程序会员商城，并在商城内上架了稻花香大米、自热汤泡饭、灵魂拌饭汁……8大类30多款SKU。

谷田稻香会员商城上线之初，通过微盟智慧餐饮运营服务团队提供的大数据分析与用户消费习惯洞察，结合对餐饮行业零售化趋势的系统分析，以及对竞品零售化产品的全面调研，确立了以“稻花香大米”为核心主推产品，并为谷田稻香量身定制了能够快速起步、轻量化落地的营销计划。

▲谷田稻香小程序会员商城

公众号埋点布局，抢占70万存量粉丝心智

公众号作为会员2.0时代沉淀粉丝、触达会员的重要渠道，是很多餐饮企业过往的运营重点。而公众号经过10年的发展，从一开始的疯狂扩张，进入到优胜劣汰阶段。如今，公众号红利衰退，通过系统化运营激活公众号内的存量用户，并将其引流至触达率和用户响应率都更高的企微社群迫在眉睫。

谷田稻香在会员商城初期搭建阶段，对公众号内已有的70万存量粉丝进行引流激活，以核心主推产品“稻花香大米60元优惠券”为“诱饵”，通过在菜单栏、新用户关注回复、推文底部广告栏等渠道设置企微引流触点，成功将公众号中的存量用户引流到了企微社群中，同时提升了核心产品“稻花香大米”的曝光度与消费转化。

同时，微盟智慧餐饮运营服务团队，通过在公众号内持续高频产出以“稻花香大米”生长周期、生长环境、营养价值、特色烹饪方法等主题的相关软文，加深用户对于谷田稻香品牌核心价值认知，抢占用户心智，潜移默化引导用户消费转化。

▲谷田稻香公众号引流企微&会员商城

线下布局裂变企微社群，贡献超40万GMV

传统餐饮经营依赖商圈所带来的自然客流，但餐饮经营不能被“困”在线下，当人们无法外出就餐时，餐厅的生意便会一落千丈。

如何将线下自然客流变为线上私域流量，并对其进行系统化的全生命周期的运营和管理，已成为餐企走出困局的关键。

谷田稻香通过在线下门店铺设桌贴、海报等物料，结合入群新人礼、企微1V1触达、企微朋友圈等触点，策划专属福利活动，并根据会员商城当季主推产品与特色营销节点，迭代相关话术，优化完善活动利益点，精准将线下自然客流沉淀至品牌私域流量池。6个月，裂变企微社群21个，为会员商城贡献总GMV超40万元。

▲谷田稻香企微社群&朋友圈运营

积极造节营销，反哺会员商城销量

自从“双十一”成功出圈，掀起全民购物狂欢热潮，“无营销，不过节”已逐渐成为节日营销的常态。谷田稻香围绕“一年只收一季稻”的“稻花香大米”生长周期，策划营销活动，打造独特的品牌记忆点。

每年的10月末、11月初是“稻花香大米”收获上市的季节，谷田稻香结合新米上市节点打造“2021谷田稻香大米节”营销活动，快速吸引消费者关注，抢占顾客心中“稻花香大米”单品的至高点，为品牌树立护城河，充分释放品牌势能。

▲谷田稻香堂食用餐环境

同时，谷田稻香通过新米预售券、囤货礼品卡、新米会员卡等多种营销组合形式，满足各类顾客的购买需求，结合公众号推文、新米优惠社群、快闪群等一系列营销互动渠道，线上线下多维度推广新米季活动，有效提升活动声量，精准实现销售转化。

截至2021年12月，在“2021谷田稻香大米节”活动的加持下，谷田稻香会员商城取得了GMV环比增长160%、新用户数（加企微）环比增长243%、新顾客数（有消费）环比增长53%的佳绩！

▲ 2021谷田稻香大米节

餐饮零售化模式，以及数字化工具和运营方法的落地，提升了部分品牌的竞争力和天花板。但随着这一发展趋势成为常态，餐饮行业将会迎来加速变革与迭代。留给品牌转型与认知提升的时间，已越来越有限，如今，只有“未雨绸缪”，方能“抢占先机”。

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